Publicidad, alcohol y Realidad Virtual

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La publicidad tiene sus límites. La realidad virtual no. Así es como el sector del marketing y la publicidad, cuando busca promocionar bebidas alcohólicas y se encuentra con trabas legales, ponen el ojo en la realidad virtual y en la realidad aumentada.

 

Las leyes por lo general colocan el foco en la salud pública y en la protección del menor y del consumidor. Y, en concreto, la Ley General de Comunicación Audiovisual y la Ley General de Publicidad restringen en gran parte de ámbitos la publicidad dedicada al alcohol o al tabaco. Existen particularidades centradas en su graduación alcohólica, horario de emisión, medio e incluso región…, pero la idea con que hemos de quedarnos es simplemente que la publicidad está muy limitada o prohibida, en la mayor parte de los casos.

 

Pero entonces, ¿ocurre lo mismo con las acciones promocionales? No, no ocurre lo mismo. Si echamos la vista atrás, recordaremos cómo numerosas bebidas alcohólicas o de tabaco empezaron a extender su nombre a sectores y actividades en los que, sin anunciar específicamente su producto, sí promocionaban su marca. Algo que ocurre ya en eventos culturales o musicales (por ejemplo, no era raro que un escenario de un gran festival, o incluso una sala, llevara el nombre de alguna marca). O lo que es lo mismo: branded content. Así, estas empresas han ido abriendo su abanico de influencia llegando a lugares a los que antes no se molestaba en mirar. Así funciona el marketing, con ingenio (para conocer mejor el vínculo entre realidad virtual y marketing, podéis leer aquí).

 

Y en cuanto al branded content y modelos varios para conectar las marcas con los consumidores, existe un mundo aún por explorar: el de la realidad virtual. Así, realidad aumentada y realidad virtual se convierten en herramientas perfectas para experimentar y para que las marcas comuniquen sin interferir en las limitaciones legales. Los ejemplos están servidos:

 

Diageo (que hace poco lanzaba una ingeniosa campaña de marketing, vinculando una edición limitada de wiskis con las casas de Juego de Tronos), ya ha generado varias experiencias originales de VR. Con el nombre de Decisions, Diageo muestra un ejemplo perfecto de cómo una marca puede ofrecer una cara diferente de su producto, alterando la percepción y decantándose, en esta ocasión, por campañas de consumo responsable. La idea de Decisions es alertar sobre los peligros de mezclar alcohol y conducción. La experiencia se puede disfrutar tanto desde dispositivos de VR como desde ordenadores. A través de los diferentes vehículos involucrados en la historia, se mezclan distintas perspectivas y puntos de vista en un impactante vídeo en 360o. Por su parte Decisions: Party’s Over continúa la serie, esta vez mostrando diferentes situaciones límite relacionadas con consumo excesivo y poco responsable de alcohol; aquí el usuario podrá interactuar para decidir el punto de vista. Acciones que suman millones de visionados y que, se estima, impactaron muy positivamente en la audiencia.

 

19 Crimes es una marca australiana de vino que celebra de modo particular, con su nombre y su esencia, la llegada de los primeros colonos británicos a la isla australiana. Aquellos presos y sus crímenes forman parte de las etiquetas de sus botellas. Y ellos mismos te lo cuentan en lo que llaman «etiquetas vivientes». Mediante la realidad aumentada, estos personajes (o personas, puesto que son casos reales) cobran vida. Pero las Living Wine Labels son más que eso, y pertenecen a una amplia colección de experiencias que pueden disfrutarse en AR. Tras la acción de 19 Crimes, las ventas del producto aumentaron hasta un 60 %, según indica Better Retailing.

 

Como ya hemos explicado en anteriores entradas, el deporte también está en el punto de mira de las acciones de marketing con realidad virtual. En este caso, Cleveland Cavaliers, equipo de la NBA, se asoció con la cerveza Budweiser, siendo el primer equipo de la liga profesional americana en ofrecer contenido en VR. Fue durante el segundo encuentro de los Playoffs de 2016, contra Atlanta Hawks, cuando repartieron 750 cardboards para disfrutar de contenido exclusivo en vídeos 360o. El contenido estaba igualmente disponible a través de plataformas como YouTube. Pero las cardboards (que además servían como soporte para las latas de cerveza) eran la conexión perfecta entre marca y equipo para disfrutar de la experiencia. Una conexión, a través de las nuevas tecnologías, que el equipo reconocía estar siempre buscando y que definitivamente había encontrado en la realidad virtual.

 

¿Recordáis nuestra entrada «Viajes a través del espacio y el tiempo»? En ella hablábamos sobre cómo la VR ha roto el concepto del espacio tal y como lo conocíamos, permitiéndonos estar en momentos y lugares por completo alejados del nuestro. Eso mismo es lo que consiguió también Budweiser a través de Beer Garage, enmarcado en South by Southwest, donde los asistentes podían viajar al corazón de su mítica fábrica de St. Louis, en una experiencia profundamente inmersiva de marketing sensorial, donde la VR se combinaba con los olores o sabores…

 

Havana Club también se sirve de la realidad virtual para hacer un viaje en el tiempo. Casa Havana es un local pop-up que sirve de máquina del tiempo para trasladar al visitante a los años setenta de la capital cubana. La ambientación se complementa con una experiencia VR donde se reproduce el espacio en 3D, asistiendo a la trasformación de la Habana hasta el día de hoy, mezclando storytelling ayudados de elementos sensoriales táctiles y técnicas teatrales.

 

Guinness es otra marca cervecera que se suma a las experiencias multisensoriales. A través de las tiendas Tesco de Reino Unido, la experiencia VR de Guinness acompañaba durante la degustación de una nueva gama de sabores. Para la visión innovadora ligada a Guinness, su relación con la realidad virtual era inevitable. Así, se propusieron un viaje inmersivo a través de su enorme catálogo de sabores, contando con la colaboración de científicos expertos en alimentación y diseñadores de arte. Juntos dieron con las imágenes y sonidos precisos para llevar a otro nivel la degustación de cerveza.

 

House of Peroni, ubicada en el Soho londinense, fue el local elegido para que la cerveza italiana Peroni Nastro Azzurro se lanzara a la realidad virtual con una combinación de sabor y arte. Tilt Brush (la aplicación de Google que permite pintar en un entorno virual) fue la herramienta elegida para que varios artistas destacados crearan sus propias experiencias, invitando así a los asistentes a experimentar son sus propias obras. Los participantes conseguirían sus propias reproducciones, así como copias firmadas de los artistas invitados. Y, claro, también una Peroni Nastro Azzurro o una infusión…

 

«El hombre más interesante del mundo» es casi un concepto transmedia que la cerveza Dos Equis lleva explotando a lo largo de los años. En 2014 decidieron sorprender al mundo con una laureada pieza interactiva que podía disfrutarse en diferentes locales de Estados Unidos. El usuario, como invitado a una misteriosa mascarada, debía tomar decisiones ayudando al Hombre más interesante del mundo a encontrar su pequeño libro negro. Y dar con el libro significaba, además, conseguir una invitación a la gran mascarada real que Dos Equis celebraría en Nueva Orleans. Con esta sorprendente experiencia, Dos Equis buscaba «sorprender y deleitar» a sus clientes de un modo original a través de una narrativa cinematográfica.

 

Viajar a través de la historia de las marcas, en concreto desde sus destilerías, es uno de los intereses comunes de diferentes firmas: la idea de Tequila Patrón era mostrar un alto nivel de transparencia, enseñando su origen e historia. Conectar con el consumidor a través de sus valores. Así nace Art of Patrón, una experiencia en 360o a través de los ojos de su icónica abeja, que recorre su hacienda y destilería de Jalisco. Por su parte, Walsh Whiskey presume de ofrecer el primer tour virtual a través de una destilería de wiski. Fue en The Loop, en el aeropueto de Dublín, haciendo un viaje virtual a la destilería de Royal Oak, y terminando el recorrido con una degustación real.

 

Sin embargo, no todos los vínculos de bebidas alcohólicas y VR tienen necesariamente que ver con campañas de marketing. Jameson decidió hacer uso de la realidad virtual como herramienta interna de formación para empleados. La decisión de optar por la VR era escapar de cursos, películas o presentaciones tradicionales…, ideas que creían aburridas y obsoletas. Por el contrario, a través del entorno virtual de un vídeo 360o, los empleados podían experimentar con un divertido vídeo, metiéndose en la piel de un grupo de amigos (que conformaban el target objetivo de la marca) para conocer, analizar y profundizar en los hábitos y estilo de vida de sus propios clientes (aquí puedes leer más sobre educación y formación a través de realidad virtual).

 

Como veis, la realidad virtual sigue ofreciendo ingeniosas herramientas, discursos sorprendentes y experiencias inimaginables con las que conectar marcas y clientes, empresas y empleados, bebidas y consumidores. Demostrando así que las limitaciones no siempre han de ser obstáculos, sino que pueden llegar a ser nuevas oportunidades de negocio.

 

 

 

 

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